„იასამნისფერი ძროხა“ - სეთ გოდინი

ყველასთვის ცნობილია მარკეტინგში 7P-ის პრინციპი. წარსულში, თუ ამ შვიდივე P-ის გაითვალისწინებდი, წარმატება გარანტირებული იყო. თუმცა, დღესდღეობით, სურათი შეიცვალა და ერთი კომპონენტის დამატება გახდა საჭირო. მერვე P არის Purple Cow, ანუ იასამნისფერი ძროხა. თუ ჩაგივლიათ ოდესმე ძროხების ნახირთან, შეამჩნევდით, რომ მათი ერთმანეთისგან გამორჩევა რთულია. მათ ჩვენ აღვიქვავთ, როგორც მთლიან ნახირს და არა თითოეულ ინდივიდუალურ ძროხას. ეხლა წარმოიდგინეთ, რომ ერთ-ერთი ძროხა არის იასამნისფერი, დანარჩენი კი ყველა ყავისფერია. ჩვენ, ამ შემთხვევაში, აღვიქვავთ იასამნისფერ ძროხას ცალკე და ნახირს ცალკე. ეს ანალოგია შეიძლება გამოვიყენოთ ბიზნესში. თუ შენი პროდუქტი იქნება შემდეგი ყავისფერი ძროხა, მომხმარებელს ის უკვე მობეზრებული აქვს და შენი ბიზნესი განწირულია. თანამედროვე ბაზარზე, მხოლოდ გამორჩეულები ხდებიან წარმატებულები. ეს წიგნია იმაზე თუ რატომ და როგორ უნდა გახადო შენი პროდუქტი გამორჩეული.

ამ წიგნის წაკითხვისას, მე მივიღე 8 იდეა:

1. მორჩი რეკლამირებას და დაიწყე ინოვაცია

თავიდან, სანამ რეკლამა არ არსებობდა,  პროდუქტები და იდეები ვრცელდებოდა “word of mouth”-ით. შემდეგი ეტაპი იყო რეკლამის. ამ პერიოდში შეგეძლო პროდუქტზე ინფორმაცია გაგეთვალა მასებზე და წარმატება გარანტირებული იყო. ტელევიზიის ინდუსტრია კი იყო ამის ძირითადი ბერკეტი. ვისაც მეტი რეკლამა ჰქონდა ტელევიზიაში ის იყო უფრო ცნობადი. თანამედროვე რეალობაში კი ფაქტობრივად დავბრუნდით საწყისებში, ოღონდ, ასე ვთქვათ, მეორე მხრიდან. დღესდღეობით მასობრივი რეკლამა აღარ მუშაობს, რადგან რეკლამის 95% პროცენტი იგნორირებულია და მხოლოდ უნიკალური პროდუქტები იქცევენ ყურადღებას. თუ ადრე wordof mouth-ის მეშვეობით ნელ-ნელა და სტაბილურად ვრცელდებოდა სიახლეები, ახლა უკვე ინოვაცია რაკეტის სიჩქარით ხდება მასობრივი იდეა.

2. იყავი პირველი

წარმოიდგინეთ რამხელა წამატება იყო ასპირინის წარმოება. ერთი წამალი აყუჩებდა ყველა ტკივილს. ტკივილგამაყუჩებლი მომხმარებლის გონებაში სამუდამოდ ასოციდება ასპირინთან. შეგიძლია, რათქმაუნდა, გამოუშვა ახალი ტკივილგამაყუჩებელი, მაგრამ გარკვეულ პრობლემებს შეეყრები. ჯერ უნდა იპოვო ტკივილგამაყუჩებელის მომხმარებლები, შემდეგ ადამიანები, რომლებსაც უნდათ, რომ შეცვალონ ის პრეპარატი, რომელსაც ხმარობენ. საბოლოოდ კი უნდა აიძულო მოგისმინონ შენ, და გაიგონ შენი ახალი ტკივილგამაყუჩებლის შესახებ. უმრავლესობა უბრალოდ ყურადღებას არ მოგაქცევს. რამდენი ტკივილგამაყუჩებელი გამოვიდა მას შემდეგ, მაგრამ ასპირინი პირველობას მაინც არ კარგავს. იმიტომ, რომ ის იყო პირველი. ადამიანის გონებაში ინოვაციური პროდუქტი ყოველთვის რჩება. რაღაც გრანდიოზულ ინოვაციაზეც არ არის საუბარი. მაგალითად ავიღოთ ოტო ფრედერიკი, ადამიანი, რომელმაც პირველად გამოუშვა დაჭრილი პური. მას არ გამოუგონია არც პური და არც დაჭრის მეთოდი. ეს არის ძალიან მარტივი და გენიალური ინოვაცია. შენ გჭირდება მხოლოდ 10%-ით განსხვავებული პროდუქტი, რომ გახდე წარმატებული.

3. ჩვენ არ გვაქვს იდეების ნაკლებობა, ჩვენ გვაქვს გამბედაობის ნაკლებობა

ადამიანები, რომლების ზემოთაღნიშნულ იდეას ეცნობიან, პირველ რიგში ამბობენ, რომ მათ არ აქვთ ინოვატურული იდეები. ეს უბრალოდ თავის მოტყუებაა. მეცნიერულად დამტკიცებულიცაა, რომ ყველა ადამიანში არის კრეატივი, ჩვენ უბრალოდ ამ კრეატივს სხვა დანიშნულებით ვიყენებთ. ჩვენ ვართ კრეატიულები, როცა დილით ტანსაცმელს ვარჩევთ, როცა საჩუქარს ვარჩევთ საყვარელი ადამიანისთვის, ან როცა რამეს ვყიდულობთ ჩვენთვის. მიზეზი კი იმისა, რომ ბიზნესში არ ვიყენებთ კრეატივს არის ის, რომ კრეატივი სარისკოდ მიგვაჩნია. ადამიანების უმრავლესობა ფიქრობს, რომ იასამნისფერი ძროხის გამოშვება არის სარისკო და რომ ყავისფერი ძროხის გამოჩენა არის დაცული გზა წარმატებისკენ. არადა რეალობა რადიკალურად განსხვავებულია. ყავისფერი ძროხა არის ყველაზე სარისკო პროდუქტი რაც კი შეიძლება გამოუშვა. იგი განწირულია, რომ იყოს შეუმჩნეველი და მისი გაყიდვა არის დიდ სირთულეებთან დაკავშირებული. იასამნისფერი ძროხა კი, ფაქტობრივად, საკუთარ თავს ყიდის.

4.გააკეთე გათვლა ინოვატორებსა და მიმდევრებზე

მომხმარებლები შეიძლება დავყოთ 4 ძირითად კატეგორიად: 

1.„ინოვატორები”- ადამიანები, რომლებიც ყველაფერი ახლის მოსინჯვა უნდათ. 

2.„მიმდევრები“- ადამიანები, რომლებიც ინოვატორებს მოჰყვებიან და დიდი ინფორმაცია და დაფიქრება არ სჭირდებათ პროდუქტზე,რომ იყიდონ.

3.„მომხმარებლების უმრავლესობა“ - ადამიანები, რომლებიც უკვე დატესტილ პროდუქტს ყიდულობენ. ეს არის თქვენი სეგმენტის აფსოლუტური უმრავლესობა, რომელიც გაყიდვების 70-80% შეადგენს.

4.„ჩამორჩენილები“- ადამიანები, რომლებიც უკვე დიდხანს დატესტილ პროდუქტს ყიდულობენ, და ამ დროს ახალი ინოვაცია შემოდის ამ პროდუქტის კატეგორიაში.

მთავარი პრობლემა მდგომარეობს იმაში, რომ პროდუქტის მარკეტინგი მიმართულია თავიდანვე უმრავლესობაზე, რაც უდიდეს ფინანსურ ინვესტიციას მოითხოვს. უფრო ეფექტური გზა არის შევქმნათ ე.წ. „იდეავირუსი“ , ანუ ინოვაციური პროდუქტი, რომელიც გათვლილი იქნება ინოვატორებზე და მიმდევრებზე. ისინი კი, დროთა განმავლობაში, ამ იდეას გაავრცელებენ უმრავლესობაზე. მთავარია შექმნა „იდეავირუსი“, რომელიც ვირუსულად გავრცელდება შენს სეგმენტში და ინტერნეტის ეპოქაში იდეები იმაზე მალე ვრცელდება ვიდრე ეს ოდესმე წარმოგვედგინა. ბაზრის ანალიზისას უნდა დავსვათ კითხვები: რამდენად ადვილია იდეის გავრცელება ჩვენს სეგმენტში? რამდენად რელევანტურია word of mouth ჩვენს სეგმენტში? რამდენად ენდობიან ერთმანეთს მომხმარებლები ჩვენს სეგმენტში? თუ ამ კითხვების ქვეშ გავატარებთ ჩვენს პროდუქტს, გავიგებთ რამდენად რეალურია მისი გავრცელება.

5. ნუ გაჰყვები ლიდერს

მოდით ავიღოთ ფრინველების მაგალითი. როცა ისინი გადაფრინდებიან თბილ ქვეყნებში, ისინი სპეციალურად ირჩევენ კონკრეტულ ფორმაციას, სადაც ლიდერი ჭრის ქარის წინააღმდეგობას და დანარჩენებს უფრო უადვილდებათ მისი გაყოლა. ფრინველების ეს სტრატეგია შეიძლება გამოვიყენოთ კომპანიების უმრავლესობაზე, რომლებიც არიან ლიდერის მიმდევრები. ისინი ელოდებიან, რომ ლიდერი რაიმე ინოვაციურს გააკეთებს და მალევე გადმოაკოპირონ. ისინი უშვებენ ამ ინოვაციის ათასნაირ იმიტაციას. ეს სტრატეგია მათი გადმოსახედიდან ურისკოა, მაგრამ როგორც უკვე აღვნიშნე, სინამდვილეში განწირულია წარუმატებლობისთვის. ამ სტრატეგიას აქვს ერთი დიდი მინუსი: შენ ლიდერი ვერასოდეს გახდები. 

დაუსვი შენს თავს კითხვები: შენი კომპანიის რა ტაქტიკებია დაკავშირებული ლიდერის გამოკიდებას? რა მოხდება, რომ ყველა ასეთ ტაქტიკაზე უარი თქვა და რაღაც ახალზე იფიქრო? თუ გაიაზრებ იმას, რომ ვერასდროს გახდები საუკეთესო სხვისი მიბაძვით, დაიწყებ ფიქრს, იმაზე, თუ როგორ გახდე გამორჩეული.

6. ხარისხი არ არის მაჩვენებელი

უამრავი ადამიანი, რომელსაც უნდა შექმნას იასამნისფერი ძროხა, ერთმანეთში ეშლება „ძალიან კარგი“ და გამორჩეული. ისინი ხარისხის კრიტერიუმებით აფასებენ იდეის ინოვაციურ ღირებულებას. ესეც ერთ-ერთი გზაა, რომ კომფორტის ზონაში დარჩნენ. მათ არ უნდათ რადიკალური გადაწყვეტილებების მიღება და ურჩევნიათ აკეთონ იგივე, ოღონდ „ძალიან კარგად“ და ამას ინოვაციას არქმევენ. რეალურად, იასამნისფერი ძროხა იზომება აჟიოტაჟით. ხარისხის გაუმჯობესება კი აჟიოტაჟს ვერ გამოიწვევს. როცა თვითმფრინავი ერთი ადგილიდან მეორეში ჩაგაფრენს, შენ არ მოუყვები მეგობარს ამის შესახებ. უნდა შესთავაზო რამე, რაც მისთვის სასიამოვნოდ მოულოდნელი იქნება. მაგალითად, რაიმე განსაკუთრებული კერძი მენიუში, ან იმაზე ერთი საათით ადრე ჩაფრენა ვიდრე მოსალოდნელი იყო. როცა გვინდა იდეავირუსის შექმნა, ხარისხი საერთოდ არ უნდა განიხილებოდეს, როგორც მაჩვენებელი. დაუსვი შენს თავს კითხვა: წარმოაჩენ პროდუქტს ზუსტად კონკურენტისნაირად, მაგრამ უფრო ხარისხიანად? შეწყვიტე და კონცენტრაცია გააკეთე განსხვავებებზე.

7. იპოვე „ოტაკუ“

ოტაკუ არის იაპონური სიტყვა და ნიშნავს საქმეს, რომელიც უფრო მეტია ვიდრე ჰობი და ნაკლები ვიდრე პროფესია. ანუ ძალიან გაძლიერებული გატაცება. გატაცება, რომელიც აიძულებს ადამიანს ქალაქის ერთი ბოლოდან მეორეში მივიდეს, რათა პროდუქტი იყიდოს. აიძულებს ყველანაირი ინფორმაცია მოიძიოს პროდუქტის შესახებ. ღამე გაათენოს ოფისის წინ, რომ პირველმა შეიძინოს პროდუქტი. იასამნისფერი ძროხის გამოშვებისას, ჩვენი მთავარი სამზნე ჯგუფია ეს ადამიანები. ისინი არიან თქვენი პროდუქტის ამბასადორები და ისინი შეუწყობენ ხელს იდეავირუსის გავრცელებას. ყველა ინდუსტრიას ჰყავს მისი პროდუქტებით გატაცებული ადამიანები. ზოგს მეტი, ზოგს ნაკლები. წადით ერთხელ მაინც ფეხბურთის სტადიონზე, რომელიმე მატჩს დაესწარით და თქვენ ნახავთ ყველაზე ძლიერად გატაცებულ და ერთი იდეის ქვეშ შეპყრობილ ხალხს. დაუსვი შენ თავს კითხვა: როგორ შეგიძლია შენ შექმნა ასეთი ჯგუფი?

8. არ არსებობს ფორმულა, არსებობს პროცესი

საბოლოოდ, ჩნდება ასეთი კითხვა: არის რაიმე მეთოდი, რითაც მე შევქმნი იასამნისფერ ძროხას რამდენჯერაც მომინდება იმდენჯერ? პასუხი: რა თქმა უნდა არა. ასეთი ფორმულა რომ არსებობდეს ყველა გამოიყენებდა მას და ეს პარადოქსია. სამაგიეროდ არსებობს პროცესი. ეს პროცესი გულისხმობს 7P-ს და კონკურენციის ანალიზს და ზღვარის პოვნას. პროდუქტში, ფასში, შეფუთვაში, პროცესებში და ა.შ. ყოველთვის ეძებე სად არის ზღვარი და რა მიდგომა აქვს ამ ზღვართან კონკურენტს. შემდეგ ამ ზღვარს გადააბიჯე. იყავი გახსნილი რადიკალური იდეებისადმი, გატესტე ყველა ზღვარი და არ დათანხმდე კომპრომისებს. აღარ შექმნა ყავისფერი ძროხა!